导读：当县城男人沉迷“美”，他们到底的要是什么？
作者 | 此间少年
编辑 | 卢旭成
“过完年你都30岁了，像你这么大的，人家孩子都上幼儿园了。我和你爸，不仅每天晚上愁得睡不着，更没脸出去。”“你舅舅给你介绍的小姑娘，明天去见见，合适的话就定下来，我和你爸的任务就完成了。”这个春节，来自安徽省界首市的张扬（化名），和无数县城年轻人一样被催婚压得喘不过气。
2025年我国单身人口已达到2.97亿，大城市的单身男女尚有余地享受独处，而在重面子、强社交的县城熟人社会，婚姻仍是每个家庭的头等大事。为了在相亲市场站稳脚跟，曾经对“收拾自己”毫不在意的县城男性，对美的需求正从“隐性”走向“显性”，不再局限于基础清洁，而是追求更精细化、更全方位的颜值提升。
（图源：wind）
这股需求浪潮推动男性医美消费爆发式增长，《2025医美行业白皮书》显示，男性医美消费者占比从2022年的14%提升至2025年的29%，增速显著高于女性群体。
（图源：《2025医美行业白皮书》）
“他力量”不仅撬动起价值近3700亿元的中国医美市场，更让下沉市场成为核心增量。只是躺在美容床上的县城男人，他们想要的是什么呢？
（图源：《2025医美行业白皮书》）
（图源：《2025医美行业白皮书》）
县城青年的“相亲突围”与颜值觉醒
“母弱出商贾，父强做侍郎，族望留原籍，家贫走他乡。”从小跟着父母做生意、摸透人情世故的张扬，比同龄人更懂社会的生存法则。大学毕业后，他没有留在北京做没日没夜的“牛马”，而是依托父母在当地深耕多年的人脉与资源，转身回乡创业。
“县城的60、70后父母，儿女的婚事就是他们的人生大事。我上大学那会儿，婚房、十几万的代步车，父母早就全款置办好了，没车贷没房贷，日子比一线城市的同龄人舒坦太多。可架不住男多女少的现实，县城的婚恋市场里，本就有着等级分明的鄙视链。”张扬的话，道尽了当下县城单身男性的普遍婚恋困境。
据张扬透露，在他眼中这条婚恋鄙视链泾渭分明：体制内的单身男女站在金字塔顶端，基本不对外流通；即便偶有机会，也多是门当户对的政商联姻，背后是家族利益的相互托举。而链条的底端，女性多是带着儿子的离婚群体，男性则是叠满“农村出身、家中多兄弟、经济条件一般”多重buff的人——就连当地的红娘，都不愿收这类男性的会员费，怕砸了自己的招牌。张扬常半开玩笑地自嘲：“多尔衮都搞不定的事，我能有什么办法？”
身处中间层的张扬，成了相亲市场里的“内卷主力军”。春节期间，他和二十多个单身男青年排队见一位离异女性。僧多粥少的场面，让这场相亲变成了实打实的“颜值比拼赛”。没人有耐心去发掘你的内在美，第一印象是相亲突围的重要敲门砖。
“你油光满面、挺着啤酒肚、头发乱糟糟的，别说小姑娘看不上，我是女的我都看不上。”张扬的吐槽，戳中县城相亲市场的现实。正因这份现实，曾经连洗面奶都嫌麻烦、洗脸全靠清水的他，开启了一场全方位的自我改造。
他常说“发型是男人的第二张脸”，理发再也不是十块钱的“随便剪剪”，而是愿意花五六十元，预约当地专做男士精剪的门店，只求发型利落精神；即使春节期间，当地普通理发价格上涨10元-20元，为了相亲，他依然接受这个价格。作为天生的油性皮肤，护肤从单一洁面，升级为洁面、乳霜的基础套装，相亲前还会专程去洗脸吧做深层清洁。
（图源：抖音）
脸上冒痘时，他更是主动咨询美业机构、购买BB霜做简单遮瑕，就为了脸部清爽干净；健身也成了雷打不动的日常，县城鲜有专门的男士减肥机构，他便泡在健身房撸铁、跑步，练出清爽利落的身形。
张扬的这份改变，绝非县城男性的个例。青眼数据显示，预计2026年中国男士护肤市场规模将突破200亿元，其中洁面产品以11.8亿元的销售规模领跑市场，面部乳霜也以6.4亿元紧随其后。
（图源：青眼情报）
（图源：青眼情报）
县城男性对美的追求，从不止于婚恋场景。对做生意的张扬而言，颜值更是实打实的商业竞争力。这两年，抖音直播、本地团购在县城的渗透率持续走高，中小商家纷纷靠拍短视频、直播卖券引流，张扬的店也不例外。“镜头比人眼还挑剔，就算开了美颜，自己本身皮肤蜡黄、满脸油光，美颜后看着也假惺惺的，同城顾客一眼就能看出来，反而会觉得你这人不实在，连形象都打理不好，还怎么做生意？”
张扬这种抉择的背后，正是抖音在下沉市场快速增长的缩影。抖音官方显示，2026 年春节期间，三线及以下城市团购销售额同比增长 66%，线上引流早已成为县城商家的核心经营逻辑。
基于此，定期去洗脸吧做一两次深层清洁，维持清爽的镜头形象，成了他的固定安排。在他看来，这从不是单纯的“臭美”，而是一笔稳赚不赔的投资：花几十块钱打理形象，若能换来几十万的生意，这笔账怎么算都值。
（图源：抖音）
颜值在婚恋、职场双重场景带来的实际利益，让男性相较女性在颜值消费上更愿意大手笔投入。《小红书医美行业营销增长白皮书》数据显示，男性颜值消费的客单价是女性的2.76倍。
（图源：《小红书医美行业营销增长白皮书》）
这份“颜值即竞争力”的认知，在张扬常去的洗脸吧里得到直观印证。这家洗脸吧，如今成了县城男性的专属“聚集地”，店员直言：“门店90%的顾客都是男性，其中40多岁的中年男性占比还在不断走高。”
中年男人来这里各有心思：
有的是做小生意的，和张扬一样，为了谈合作时形象更体面，多一分胜算；有的觉得SPA、洗脚消费太高，来这里洗洗脸，听店员一口一个“大哥”聊着天，解解生意和生活里的闷；还有一位大哥，只因接女儿放学时，被孩子的同学随口问了句“你是XX的爷爷吗？”自尊心深受打击，从此开始认真管理形象，就为了让女儿在同学面前有面子。
而张扬的表弟林洋（化名），则处在相亲鄙视链底端，代表着县城男性颜值消费的新趋势——为取悦自我而精致。林洋常说，县城结婚动辄几十万元的彩礼、婚房，压得年轻人喘不过气，更何况婚姻里的未知太多，万一走到离婚那一步，到头来可能人财两空。“与其把钱花在不确定的婚姻里，不如花在自己身上更实在。”健身、护肤、精心打理发型，一点点的改变，让曾经自卑、走路总低着头的林洋，变得开朗自信，整个人的状态判若两人。
从为相亲突围的张扬，到为生意奔波、为孩子撑面子的中年男性，再到为取悦自我的00后林洋，在张扬的观察中，县城不同年龄、不同婚恋层级的男性，都在打破“男人无需精致”的固有认知。
另据张扬透露，不管是自己日常的理发、洗脸，还是表弟的健身，甚至是县城中年男人的洗脸，大多数人都更青睐通过抖音团购下单。抖音成功占据了县城男人的碎片化时间与注意力，使得他们在其他APP上的投入相对较少。而直播间购买→门店核销的使用路径，更增加了他们的信任感，逐渐完成了心智记忆。
这个消费习惯的形成，也得到了平台数据的印证。抖音官方数据显示，春节长假期间，“健身大拜年”点燃新春运动热情，羽毛球馆、游泳馆、网球场、乒乓球馆团购销售额同比分别增长32%、89%、71%和69%。
这一切改变的背后，本质都是情绪消费的驱动：或是为了缓解相亲、职场的双重焦虑，或是为了弥补生活里的情绪空缺，亦或是为了获得纯粹的自我认可与愉悦。颜值管理，早已不再是“女性专属”，而是成了县城男性表达自我、调节情绪、对抗生活压力的重要方式。
县城男性的“变美底线”：自然化、拒娘化、刚需化
谈及颜值管理的边界，张扬有着自己清晰且坚定的准则：“我虽然注重形象管理，但前提一定是自然，绝对不能动刀，也不能打扮得太娘，还得兼具男人的力量感和少年感。清晰的下颌线、挺拔的鼻梁、锋利的眉毛、线条分明的肌肉，这些能给人力量感的轮廓，才是我真正追求的。”
之所以坚守这样的底线，一是小县城的生存语境，让他只能这么做。他直言：“县城圈子太封闭了，你要是打扮得太娘，别说相亲没人看得上，背后还会被人指指点点，不仅父母抬不起头，我的生意也会受影响。”二是做生意的人多多少少都信些“玄学”，“有大师看过我面相，说这张脸是福相，能聚财，动刀岂不是会漏财？”
张扬的这份选择，绝非个例，而是当下国内男性医美消费的主流趋势。当前男士彩妆市场呈现出冰火两重天的格局：贴合基础遮瑕、提肤需求的BB霜成了绝对爆款，而遮瑕膏、唇膏、眉笔等精细化彩妆单品，因易显“娘化”，市场渗透率依旧偏低。
（图源：青眼情报）
而在医美项目上，《中国医美行业2025年度洞悉报告》数据显示，抗衰（祛皱）（50%）和改善肤质（46%）是当前男性医美的两大核心需求，且相关项目均以无创或微创的轻医美为主；《小红书医美行业营销增长白皮书》亦指出，植发、祛皱/祛斑、抗衰祛皱位列男士医美偏好TOP3。
（图源：《中国医美行业2025年度洞悉报告》）
（图源：《小红书医美行业营销增长白皮书》）
然而，大城市和小县城的消费生态、生活语境差异显著，让县城男性的医美需求更具县域特色。重医美对医生资质、设备配置要求极高，而小县城人才与资源相对匮乏，相关机构稀缺。毕马威相关报告也指出，当前五线城市医美渗透率仍处于偏低阶段。
（图源：毕马威）
这种资源缺口，进一步固化了县城男性的刚需消费逻辑。据张扬透露，当地围绕男士的医美项目多以洗脸、修面为主，停留在刚需优先、性价比至上的阶段。例如，当地的洁小白洗脸吧，主打项目为“净颜泡冲、男士焕颜泡冲、修面清洁泡冲”这类基础清洁、控油紧致的刚需款，价格集中在88-168元区间。整个县城的医美服务中，鲜有大城市常见的玻尿酸填充、高阶抗衰、热玛吉等复杂项目。
（图源：抖音）
即便此前张扬的80后堂哥有植发需求，也需远赴合肥、郑州等省会城市才能实现，更别提专门面向男士的养发项目了。作为对比，当地女性美容服务早已覆盖皮肤管理、减肥塑身、养发等多个品类，甚至在乡镇市场都能看到女性美容门店的身影。
（图源：拍摄）
之所以没有这些复杂项目，核心与县城的消费生态、观念传承密切相关。在张扬看来，一方面，县城仍是典型的“男主外、女主内”家庭结构，男性对颜值消费的需求集中在“干净体面”，以满足日常应酬、社交的基础场景，无需精细化抗衰等复杂项目。另一方面，小县城的代际消费观念极具传承性，60、70后父母将孩子结婚、买房视为头等大事，80后也延续了这份“家庭优先”的认知，对于植发、高阶抗衰这类动辄上万的项目，往往舍不得投入。
据张扬透露，他的堂哥在当地做生意，一年能赚二三十万元，可咨询后发现植发要好几万元，便直接放弃了：“上有老下有小的年纪，钱得花在刀刃上，自己对付对付就行。”在他和堂哥看来，这没什么不妥——毕竟父母那代人都是这么过来的，小县城安逸、缓慢的生活节奏里，没有迫在眉睫的颜值焦虑，干净清爽就足够了。
这种聚焦线下、以基础刚需为主的美业消费特征，也从本地美妆外卖的市场现状中得到直观的反向印证。据当地外卖员曹阳（化名）透露，他日常配送的订单里，美妆类订单占比极低，每100单中顶多五六单，且这类订单的消费主体多为女性，男士美妆外卖订单更是寥寥无几。
这一现象背后原因有二：一是县城主城区面积偏小，骑两轮电动车十余分钟便能逛遍全城，即便有美妆类的临时紧急需求，当地人也更愿意线下到店直接购买，远比等外卖更便捷；二是县城部分乡镇距离较远，且春节期间易遇堵车，开车往返动辄耗时一两个小时，骑手不愿为几元配送费耗费大量时间。居高不下的履约成本，也让当地乡镇的外卖至今仍未开通。
这种紧急需求线下到店的消费习惯、洗脸的线下体验服务难以被互联网替代、男性消费决策周期更短的优势——《小红书医美行业营销增长白皮书》显示，男性颜值消费决策周期仅7天，远短于女性的21天。多重因素共同推动下，快消式洗脸业态在下沉市场快速扩张。头部品牌中，洗脸猫门店数量已达4000家、洗脸熊超2600家，洁小白门店也突破1000家。
门店得以快速铺开，除轻量化的加盟模式外，高盈利属性也是核心推手。据洗脸熊招商人员透露，不含房租、装修成本，前期仅需6万元即可加盟，30-50平方米的小店就能顺利运营；门店还可根据面积灵活选择“3×3×3”标准化模式（3张床+3台仪器+3个服务人员），无需复杂场地规划，新手也能快速上手。
更重要的是，洗脸吧核心服务80%靠仪器完成，仅20%依赖人工手法，既降低了对店员的专业要求，又能保证服务标准化；同时门店综合毛利率可达90%，净利润率超50%，半年即可实现回本。这一盈利水平远超下沉市场主流业态——零食折扣店综合毛利率仅18%，回本周期需1—2年，且前期落地成本需百万元起，洗脸吧的创业优势尤为突出。
水“深”的洗脸生意，如何持续收割县城“他力量”
一边是洗脸熊招商人员口中宣传的低投资、高利润、快回报，另一边却是洗脸熊深陷加盟商跑路的舆论困局。据媒体报道，广东、浙江、湖北、上海等多地消费者纷纷投诉洗脸熊门店突然关停，不仅无法联系到门店负责人，手中的会员卡也无法在其他洗脸熊门店通用，消费者的合法权益无从保障。对此洗脸熊回应称，系个别门店未与总部充分沟通、违反合作协议擅自停业所致。
看似矛盾的背后，实则暴露了洗脸吧生意天生自带的经营困境。山东某品牌洗脸吧加盟商刘洋（化名）直言，洗脸吧本质上是重人工、重复购、重私域的生意，看似加盟门槛低，背后却暗藏多重经营难题。
一是人力与效率的天然矛盾，这也是所有洗脸吧门店的共同痛点。刘洋算了一笔实实在在的账：一名店员服务一位顾客仅操作流程就需60分钟，后续收拾床位、整理仪器工具还得额外花费10分钟，一位女店员连续服务3位顾客后便会体力不支；而县城顾客的到店时间毫无规律，门店难以精准排班；再加上常规门店标配4名员工，轮休制度下一个月起码有16天只能维持3人在岗，高峰期极易出现顾客排队、服务断层的问题，直接拉低消费体验，挫伤复购意愿。
二是引流转化模式与男性消费心态的激烈冲突，让门店的核心盈利逻辑难以落地。当前洗脸吧的主流盈利模式为：抖音/美团平台低价引流→到店后引导用户办卡充值→后续私域完成成交转化。这套在女性客群中屡试不爽的打法，在男性身上却极易“碰壁”。男性对服务过程中的推销行为本就极其敏感，尤其是中年客群，来洗脸吧更多是为了放松身心、缓解压力，而非听店员反复挑刺、制造皮肤焦虑。
张扬也深有体会：“社会给男性的压力已经很大了，每次到店听到店员不停挑毛病、强行推销产品，我直接就把这家店拉黑了。男性愿意为认可的服务、喜欢的产品主动花钱，但绝对反感被制造焦虑、逼着消费。”《中国医美行业2025年度洞悉报告》也印证了这一现象：男性消费者最无法接受的，就是被过度推销、信息轰炸。
（图源：《中国医美行业2025年度洞悉报告》）
这种消费心态的冲突，又直接加剧了门店人员管理的难题。理想中的洗脸吧店员，既要手法专业、懂基础护肤知识，又要能精准拿捏男性顾客心理，懂得提供情绪价值——少推销、多倾听，避免过度打扰引发反感。但具备这种综合能力的店员，往往更倾向于自主创业开店，而非长期打工，这也让不少县城洗脸吧陷入“招不到人、留不住人”的恶性循环，服务质量难以保障，客流自然持续流失。
为应对经营压力，叠加行业同质化严重的现状，不少无良门店开始剑走偏锋，通过各种套路诱导消费、强制逼单，贵州百姓生活的相关报道就揭露了这类典型乱象：以免费领洗面奶、免费皮肤检测为噱头诱导进店，对隐形消费只字不提；美容师刻意夸大皮肤问题，营造“急需修复”的焦虑感；甚至通过涂抹不明膏体、用补漆笔点黑点等方式造假，谎称皮肤藏有毒素、斑根，用“洗不掉、会烂脸”制造恐慌。
随后采取“小额试探、天价加码”的方式逼单，开出数千元高价套餐，用恐吓、假意让步等手段逼迫顾客付款；而当消费者发现被骗维权时，店家要么拒不退款，要么在市场监管介入后直接闭门歇业，逃避责任。
（图源：抖音）
从人力效率的矛盾，到引流转化的冲突，再到人员管理的恶性循环，最终演变为行业乱象与跑路风波。乘着“他力量”崛起的东风快速生长的洗脸吧行业，正深陷“野蛮生长”的困境。
如何破解经营难题、规范行业秩序，找到与县城男性消费需求相适配的健康盈利模式，成为这场生意能否持续收割“他力量”的关键。
