中国正以超预期的速度步入深度老龄化社会。民政部数据显示，截至2024年，60岁及以上人口规模已突破3.1亿，占总人口的22%，预计2035年，这一规模超4亿[1]。人口结构的剧变不仅重塑了社会经济的底层逻辑，更催生了规模超7万亿的银发经济市场[2]。在“健康中国2030”战略框架下，大健康产业成为应对老龄化挑战的核心引擎，而银发人群的需求分化与消费升级，则为行业带来前所未有的机遇与挑战。

本报告基于2024年对1万名传统和新银发族的专项调研，通过线上线下结合的问卷调研，采用电话访谈、问卷发放、实地调研等形式，从消费偏好、信息获取渠道等多维度切入，深入剖析群体健康消费行为、需求痛点及代际差异。通过梳理用户画像、消费图谱及行业困境，为政策制定者、企业及从业者提供战略参考。

本文节选自《银发健康时代：2024中国银发消费人群洞察报告》白皮书，具体分析内容请详见报告。

01

消费主力代际更迭：

高龄化与年轻化并存

一、消费主力代际更迭，“新银发族”接棒市场增长

在日常生活中，我们或许不难发现，家中50-60岁刚退休的人群与70岁以上的老年人，消费习惯存在较大差异，仿佛来自不同时代。

数据显示，传统银发族（主要指75岁以上人群）的平均年龄已从69.5岁涨到75.5岁，其中71-80岁人群占比接近一半，80岁以上的爷爷奶奶更是超过四分之一。这表明传统消费主力步入生命周期中后期，其健康管理需求愈发刚性，但市场增量空间相对受限。

与之形成鲜明对比的是，51-70岁的“新银发族”逐渐成为消费主力。他们平均61.2岁，50-60岁占36%，61-70岁占38%，年轻化特征显著，为市场注入新活力。

新银发族更加注重“预防性健康管理”，经常买护肝片、褪黑素，还喜欢戴智能手环测血脂，甚至跟着抖音主播学“个性化营养搭配”。社交媒体、电商直播等新兴渠道就像为他们量身定制的桥梁，让健康消费变得轻松便捷。

二、消费决策权转移，女性崛起重塑健康消费格局

回顾十年前，健康消费市场基本由男性主导，可称之为 “单极世界”。2015年，在纸媒广告、电视购物等传统渠道中，男性购买者在营养保健品市场占比高达75.8%，牢牢掌握着消费话语权。

随着互联网的蓬勃发展，市场格局发生了巨大转变，女性消费者在健康消费领域迅速崛起，已经演变成女性引领的“她时代”。

截至2024年，传统渠道男性购买占比降至59.6%，而互联网渠道女性购买者占比飙升至77.4%。这一降一升，不仅体现了渠道的变革，更反映出家庭健康管理权的转移。

女性在家庭健康消费中愈发占据主导地位，背后有着多方面原因。一方面，女性通常对家人健康更为关注，且线上购物的灵活性，如碎片化的直播、社群团购等模式，契合了她们的生活节奏。另一方面，新银发女性在年轻时接触过互联网，对手机操作更为熟练，使得她们能够轻松承担起家庭健康 “采购总管”的角色。

三、60岁还在上班？新银发族的“退休新选择”

当75岁以上的高龄老人以85.5%的高比例退居家庭，享受悠闲的退休生活时，新银发族却在就业市场上展现出别样的活力。

数据显示，新银发族中完全退休者仅占63.8%，这意味着相当一部分人仍活跃在工作岗位上，他们或是坚守本职尚未退休，或是退休后选择返聘，继续在社会舞台上发挥价值。

新银发族与高龄老人就业状态的差异，背后是多种因素共同作用的结果。医疗水平的提升延长了人们的健康寿命，让低龄老年人有了延迟退休的资本；数字化普及程度的不同，使得新银发族在新兴渠道中更具优势；家庭结构小型化，也促使新银发族更加主动地进行自我健康管理，在就业与健康之间寻求平衡。

四、越老越孤独，两代人居住模式的时代变迁

在居住方面，新银发族和高龄银发族呈现出鲜明对比。

近3成的新银发族选择与子女同住，他们或是为了享受天伦之乐，帮着子女照顾孙辈；或是为了分担住房成本，让家庭生活更加温馨。

反观传统银发族，与子女同住的比例降至22.9%，19.2%的人选择独自居住。部分高龄老人不得不依赖保姆照顾，或是入住养老机构。

他们的独居问题从家庭内部的小事，逐渐演变成需要社会关注的系统性问题，社会化养老的步伐也在不断加快，为他们送去温暖与关怀。

02

健康管理代际差异：

从被动治疗到主动预防的范式转变

一、高龄老人多病缠身，低龄老人慢病防控形势严峻

在老龄化的浪潮中，不同年龄段的银发群体面临着截然不同的健康状况。

2024年的调研数据显示，传统银发用户的健康问题愈发突出，高达80%的人存在一体多病的情况，这一比例相较于2023年的76%有所上升，而没有慢性病的比例则从8%下降至5%，这表明高龄群体的健康状况在加速恶化。

值得关注的是，新银发用户在健康管理方面表现得更为积极主动。互联网医疗渗透率达67%，年度体检覆盖率突破82%，促使糖尿病、高血压等慢病早期筛查率较传统群体提升23%。

这种代际差异源于信息获取能力的鸿沟——高龄老人因行动能力与数字素养限制，往往错失早期干预时机，而新银发族借助智能设备实时监测、在线问诊等工具，实现了健康管理的“关口前移”。

二、新老群体健康痛点不同，预防精准干预成转型核心

传统银发群体受年龄增长影响，身体机能不断衰退，在腿脚不便、肾/前列腺疾病等退行性问题上呈现出高发态势。可以说，生理机能的衰退依旧是老龄健康面临的核心挑战。

新银发群体的健康问题则主要聚焦于“初老特征”。其中，亚健康状态、睡眠障碍、代谢综合征等与现代生活方式强相关的健康问题占比显著高于传统群体。

这些实际上反映出在城市化进程中，老年群体面临的新型压力。同时，这也体现出新银发群体对亚健康的关注度更高，健康管理重心正从“疾病治疗”向“未病先防”与“状态优化”转变。

三、高龄老人保健品依赖严重，低龄老人保健意识后发

在保健品服用情况上，新老银发用户差异显著。新银发用户中，半数以上服用保健品的时长不足1年，这一数据充分表明低龄老人的保健意识存在“后发性”。

而在传统银发用户中，44%的人持续服用保健品的时间已超过10年，近一年长期服用者的比例处于稳中有升的趋势。

这种差异背后有着深层次的原因。对于75岁以上的高龄老人而言，多重慢性病缠身是常态，在基层医疗资源相对有限的情况下，保健品被他们当作药物治疗的必要补充。同时，诸如“祖传配方”“百年老字号”这类传统营销话术，进一步加深了他们对保健品的消费依赖，固化了消费习惯。

四、银发健康管理方式：心态、饮食、中医构建养生三角

中国银发群体健康管理呈现鲜明传统文化特征。73%以“积极心态”为核心保健手段，71%注重饮食结构调整，70%主动学习中医知识，形成以“养心-食补-治未病”为核心的传统文化三角。这种选择既受儒道养生哲学影响，也因其低成本、易操作的特点契合老年群体行为习惯。

值得注意的是，现代健康管理方式仍存在结构性失衡。尽管56%老年人保持规律运动，但力量训练、心肺功能提升等科学运动方式普及率偏低；智能健康设备使用率不足30%，反映出高龄群体数字鸿沟尚未完全弥合。如何实现传统养生智慧与现代医学技术的有机融合，将成为破题关键。

03

从广场舞到跨境游，

老年人的生活比你想象中丰富

一、运动：全民散步时代的代际差异

清晨的公园，是银发族运动的热门场所。传统银发族对“规律养生”情有独钟，每日运动比例高达 59%。他们如同守时的时钟，每天按时出现在公园，打太极、跳广场舞，尽情享受运动带来的健康与快乐。

新银发族虽然整体运动参与率更高，达到95%，但运动频次却更显灵活，每周1-3次的运动节奏，更符合他们平衡工作与生活的需求。

尽管两代人在运动频率上有所不同，但在运动方式的选择上却高度一致——散步成为他们的共同首选。

76%的传统银发族和72%的新银发族都对散步青睐有加。公园小径上，他们步伐稳健，或独自沉思，或结伴闲聊，散步成为他们与外界交流、享受生活的独特方式。

二、旅游：从短途疗养到诗和远方的跨越

旅游不再是年轻人的专利，新银发族正以自己的方式重新定义老年旅游。

数据显示，超半数的新银发族在近一年有过旅行经历，比传统银发族高出3个百分点。他们不再满足于1-2天的短途游，而是将目光投向了更远的地方。

8天以上的长线旅行，成为他们的新宠，西藏的高原风光、欧洲的异域风情，都留下了他们的足迹。他们用相机记录下每一个精彩瞬间，用脚步丈量世界的宽度，让旅游成为生活中不可或缺的一部分。

相比之下，传统银发族则更倾向于短途游，34%的人选择1-2天的行程，往往与子女陪伴、健康检查等需求相结合，在周边的温泉度假村、风景区，享受短暂的放松与惬意。

三、网购：从性价比首选到多元化探索的蜕变

在网购领域，银发族展现出强大的适应能力。拼多多凭借低价策略和“拼团”模式，成为两代银发族的共同选择，71%的传统银发族和69%的新银发族都热衷于通过拼团享受实惠。

但新银发族显然走得更远，他们在多元化平台上展现出更强的探索精神。46%的人使用淘宝天猫，挑选自己心仪的品牌；36%的人在抖音商城里边看直播边下单，感受着沉浸式购物的乐趣；15%的人在快手商城寻找源头工厂货，追求更高的性价比。

新银发族成长于互联网普及初期，对社交媒体电商的交互逻辑较为熟悉，成为老年网购群体中的先锋力量。

同时，随着“治未病”理念在年轻老人中普及，他们也愿为功能性食品（如低糖零食、药膳汤包）、抗衰老保健品（如氨糖、胶原蛋白）更多支出。

04

结语

随着新银发人群的爆发式增长，新老银发人群的需求共同构成中国银发大健康发展的根本基础。

银发经济的核心逻辑是“人口结构变化+消费升级+政策技术赋能”。

未来企业需聚焦精准需求（如慢病管理、精神社交）、技术融合（如智慧健康监测）、模式创新（如保险支付闭环），同时关注农村市场下沉与跨行业协同。

随着2035年市场规模预计达30万亿元[2]，提前布局细分赛道、构建差异化竞争力将成为制胜关键。

参考资料：

1.陆政原，《有力服务经济发展和民生改善良性循环》，2025年3月。

2.中国社会福利与养老服务协会、当代社会服务研究院，《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》，2024年12月。