在新能源汽车市场竞争空前激烈的当下，车企、经销商习惯于采取更加激进的营销、市场策略，尤其在行业加速“洗牌”的当下，当风险爆发，消费者也被卷入其中。

中国消费者协会发布的“2025年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析”（下称“情况分析”）显示，“汽车及零部件”投诉量明显上升。在投诉量前十位的商品中，“汽车及零部件”以10738件投诉量位居第六位，同比上升50.24%。而且，汽车领域投诉量激增的原因并非质量问题，而是“营销和售后服务”环节。

消费者仍在等待解决方案

近期，山东比亚迪经销商乾城集团发生运营危机，旗下4S店暂停营业。

乾城集团成立于2014年，截至去年，门店数量超过20家。2014年，其位于济南的第一家门店成为当年比亚迪汽车全国单店销售冠军。2020年，乾城集团开始在济南之外布局，以“抢市场、占份额”的理念覆盖济南、潍坊、泰安、德州等市场。在2022年春季齐鲁车展上，比亚迪汽车售出1300多辆，其中乾城集团便售出1152辆，足见其在山东市场的地位，其也被视为比亚迪核心经销商之一。

乾城集团此前与比亚迪深度捆绑，其董事长魏绪明曾表示，只做比亚迪品牌，但是不只做比亚迪乘用车，还有比亚迪旗下其他产业，如叉车、光伏和储能，其名下公司的业务没有不是比亚迪的。“只做比亚迪品牌，但不只是做比亚迪汽车”一直是乾城集团的策略。其中，比亚迪叉车业务2022年销售额便突破5000万元。

“尽管中间有许多其他厂商找过我，尤其是我们乾盛店建成时，某头部品牌也来找我们，都被我拒绝了，这些年，我们坚持专注只做比亚迪。”魏绪明说。乾城集团旗下的济南乾盛店曾号称“大中华区NO.1旗舰店”，如今这家门店已是人去楼空，乾城集团旗下多家“乾”字头4S店也出现类似情况。

尽管乾城集团的运营危机近期才在舆论场发酵，但是其危机已经延宕数月。据乾城集团员工介绍，其工资自去年12月起便已拖欠。

对于运营危机发生的原因，一份名为《关于处理三保服务事宜的解决方案》的文件提及，“鉴于，近两年由于比亚迪经销商政策调整，对我司的现金流管理带来巨大压力。加之山东地区多个汽车经销商行业暴雷，当地银行融资政策保守，造成我司融资更加困难等系列影响，导致我司门店运营资金面临巨大挑战，不能及时向车友朋友处理退还三保费用问题”。文件的发布者与发布时间分别为济南乾城汽车贸易有限公司、4月17日。

也正是从4月中下旬开始，一些从乾城集团旗下4S店购车的消费者开始就“三保费用”维权，这是争议的焦点。

所谓“三保费用”，就是购车时一次性预付三年保费，当时4S店承诺，在后续两年续保时，消费者先行垫付，4S店再将款项返还，同时可能还会附赠一定次数的免费钣金喷漆、免费基础保养等服务。一位消费者介绍，其在2024年6月于乾城集团旗下4S店购买驱逐舰05车型时，便花费12500元购买了“三年联保”套餐。但是自2025年4月以来，消费者开始等不到4S店返还自己垫付的第二或是第三年保费。

针对乾城集团运营危机，比亚迪集团品牌及公关处相关人士回应称：“过去几年，我们对经销商的政策连续且稳定。据了解，该经销商集团由于盲目急速扩张并加杠杆运营，导致资金链出现问题。去年底以来，该经销商集团的部分4S店，已被当地其他经销商收购。我们对该经销商集团也在进行纾困支持，协助该经销商集团妥善处理其客户及员工的相关问题。”

显然，比亚迪并不认同“比亚迪经销商政策调整，导致现金流压力增大”的提法。有乾城集团员工表示，其所属4S店已经被收购，被拖欠的工资也已经结清。不过，对于此前“预付”保费的消费者而言，仍在等待解决方案。

“营销和售后服务”成纠纷重点

类似这样消费者与商家的纠纷，在当前的新能源汽车消费市场并不鲜见。此前在部分车企、经销商“爆雷”后，消费者便面临车辆部分智能功能失效、难以更新，以及维修保养受阻等问题。

车质网数据显示，今年第一季度，受理消费者对汽车产品有效投诉74420宗，环比上涨74.8%，同比上涨38.6%。据车质网统计，“其他问题”投诉量和投诉占比暴涨，投诉量环比涨幅超过23.3倍，占比提高43.4个百分点，一举取代质量问题成为季度投诉主体。

中国消费者协会的情况分析指出，新能源汽车行业投诉较为集中的问题共三类：一是车型更新引发老车主不满；二是在预售模式下，部分消费者支付定金后，因车辆交付延迟、配置与宣传不符等申请退款，却被拒绝退还；三是商家在宣传中承诺的政府补贴、置换补贴或其他优惠在实际交付过程中未能兑现，从而引发纠纷。车企、经销商“爆雷”后导致的部分问题便可以归属到第三类问题。

为什么在新能源汽车时代，“营销与售后环节”更容易引发消费者与厂商之间的纠纷？中国消费者协会在情况分析中将其归因为“随着新能源汽车市场竞争加剧、销售模式转变及产品更新节奏加快”。

在“内卷式”竞争的压力下，车企销售模式、营销话术等都变得更加激进。

比如频繁引发定金退还争议的预售模式，已经被厂商普遍采用，即在新车未批量生产或仅公布部分配置信息的情况下，消费者根据有限信息，交纳意向金，几近“盲订”，车企则为消费者提供购车优惠或权益，并根据双方签订的合同交付车辆。

有车企销售人员表示，车企选择这样的新车型销售方式，既可以提前锁定客户，抢占市场先机，提升品牌热度，又能够通过市场反馈与客户交流，进一步精准了解客户需求，并以此完善产品、提升竞争力。

有业内人士告诉《中国新闻周刊》，预售模式并非强迫消费者买单，一些消费者之所以选择“盲订”，多是基于品牌信任，希望获得更多优惠与更快交付，并且购买是基于对品牌的信任。虽然预售模式符合政策法规，并未被叫停，但是“盲订”确实会导致一些问题，车企往往在合约中转嫁风险，约定“如果出现意外情况由消费者承担相应损失”。

“这就像当年预售商品房一样，诞生于行业竞争激烈的时代。”他感慨，新能源汽车也呈现出快消品的发展趋势。

记者：陈惟杉