审核专家：张辉 首都医科大学医学心理学系副教授，应用心理学博士，研究生导师，北京市心理卫生协会副秘书长

最近，互联网平台正式开启了10亿元现金红包活动，某平台集五福活动也于2026年2月3日正式启动。

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然而现实往往是，前前后后花费那么多天，分到手的金额，只是几块钱甚至几毛钱，这不妥妥的“血亏”！可为什么年复一年，明知这是个“套路”，我们却还是会乐此不疲地参与，甚至把它过成了一种新年俗。

明明“血亏”，为啥停不下来

拿捏你的核心，就这六个字：不确定性奖励。

未知的奖励，往往更能吸引人们，因为不确定，所以更加愿意去参与，并享受这种刺激。和我们熟知的盲盒一样：开启瞬间的未知与即时反馈，成为参与者缓解压力、寻求情感补偿的重要方式。

无论是盲盒还是集福，它们都打开了你大脑分泌多巴胺的开关，让人们产生快感、缓解不良情绪。多巴胺是一种关键的神经递质，它带来的不是快乐本身，而是对快乐的期待与渴望。正是这种渴望，驱动着我们不断重复那个可能带来奖励的行为。

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伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳是美国著名的行为主义心理学家，他设计了一系列“斯金纳箱”实验：把一只小鼠放在一个有按键的箱子里，每当小鼠按下按键，就会掉落一颗食物，当奖励变为随机出现（可变比例强化）时，小鼠按压按钮的行为会变得更加频繁和持久，即使奖励停止，行为的消退也会比较缓慢。

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集五福，就是这个原理的现代生活版本。你每一次“扫福”，都像一次微型的神经兴奋体验，即使最后没扫到，过程中“差点就赢”的感觉，反而会强化你下一次尝试的动机。

就差一张！为何让人抓心挠肝

每年集福活动，最折磨人的状态莫过于“四福缺一”。和谐、爱国、友善、富强都齐了，独独卡在那张“敬业”上。这种状态让人坐立不安，刷朋友圈、混迹各种换福群或社交平台，就为了完结这件事。

这一心理现象被称为“蔡格尼克效应”。蔡格尼克是俄国心理学家，他曾做过这样一个实验：让参与者执行一系列任务，并随机中断其中一半的任务，研究发现：当参与者被随机中断部分任务后，他们对未完成事项的记忆，显著强于已完成的任务。并且会有一种强烈的、想要去完成它的驱动力。一旦任务完成，这种紧张感就会释放，对它的关注也会迅速消退。

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当你卡在最后一张时，这个“未完成”的任务就会在大脑里不断提醒你去完成它。于是，你投入更多时间、动用社交关系去交换，甚至考虑购买，目的已不完全是为了那几块钱，而是为了消除那种“未完成”带来的心理痒感。

一个人的游戏？不，是朋友圈的狂欢！

集福活动还为春节期间的线上社交提供了一个轻松、无害且高度相关的话题。

它遵循着心理学中的互惠原则：你对我好，我也会对你好。我送你一张你需要的，潜在的预期是未来你可能也会帮我，或者至少能增进彼此的友好联结，让人感到自己是社群中的一份子。

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在换福过程中，尤其是赠予或交换稀有卡时，会产生一种微妙的信任构建感。这与另一种神经激素——催产素有关。

催产素常被称为“拥抱激素”，在增加依恋、亲密和信任感方面扮演重要角色。一次愉快的换卡互动，虽不至于大幅提升催产素水平，却恰好契合我们大脑天生渴望联结、寻求回报的社交本能。

这不仅是一场游戏，更是对心理学的一次有趣洞察，这么一想，是不是还挺有意思的？

内容来自：北京科学中心

文章来源：科普中国