一味固守传统模式，是商业惰性。“中药印钞机”片仔癀营收与净利首次“双崩”，并非短期波动所致，而是其依赖稀缺配方提价、区域市场集中等传统增长逻辑，与行业诸多新趋势逐渐脱节的必然结果。

撰文| 张烨静

“中药茅”的业绩，罕见“爆雷”了。

8月23日，片仔癀发布2025年半年度业绩快报，公司上半年营收达53.79亿元，同比下降4.81%；归母净利润达14.42亿元，同比下滑了16个百分点。

梳理财报发现，片仔癀上一次出现半年报净利下滑的情况，还是在2014年。此后的十年间，任凭中药行业起起落落，片仔癀中报始终保持着营收、净利双增的态势。

而此次罕见的业绩表现，暴露了又一家中药老字号固守传统经营模式而显现出的战略滞后性。 与其说是其核心产品的销售困境，不如说是一套传统过时的产业逻辑，正在被市场重新审视。

十年“中药茅”，一朝失宠？

大名鼎鼎的片仔癀，是一款由牛黄、麝香、蛇胆等中药材为主要原材料的经典名方，不仅主要原材料稀缺，其配方更入选国家保密配方名单。凭借这些特性，片仔癀一度成为传统高端礼品，甚至作为投资升值的“奇货”，被誉为“药中茅台”。

手握这款“奇货”的企业——片仔癀药业，曾是中药界的一棵“常青树”。尤其是2022年，中药行业整体增速放缓，但当年片仔癀的半年报，仍取得了营收同比增14.91%、净利同比增17.85%的亮眼成绩。

因此，此次营收净利双降，无异于又一个“市值神话”的陨落。

据片仔癀药业的业绩快报， 该企业将主要原因归结为以下两方面：一方面，为保障片仔癀系列产品销售收入的稳健态势，公司战略性增加了销售费用的投入。另一方面，公司生产所需的关键原材料价格持续处于历史高位运行，成本压力显著增大。

此外，研发与管理费用也是经费承压的原因之一。片仔癀药业正在推进2个新药立项，18个在研新药及经典名方的研发项目；公司于2024年底在北京投资建设的北方总部已进入初期运营阶段，增加了公司的管理费用。

短短百字，却意味着片仔癀长达十年的增长惯性和产业逻辑被打破。究竟发生了什么？

事实上，受系列复杂的市场需求、政策支持和气候变化等因素，中药材会出现价格变化。

而从2023年底，中药材掀起了一股相对剧烈的涨价风波。彼时，一些中成药企业因毛利率持续承压，无奈断供集采，例如同仁堂、康美、振东等企业。在这场涨价风波中，片仔癀带来成本压力的关键原材料——“天然牛黄”也不能幸免。

2023年之前，天然牛黄的价格保持着相对较为缓慢的增长态势，从2014年的20万元/公斤缓慢上升至约50万元/公斤。从2023年开始，这一价格迎来持续地快速上涨。2023年1月的价格还在65万元/公斤，到2025年1月就飙到了165万元/公斤，涨幅超150%，已经远超黄金价。

对于以原料稀缺性为卖点的片仔癀来说，这一价格变动直击产品命脉。面对巨大的成本压力，片仔癀持续了其一贯的提价策略。依据它的过往经验，这往往伴随着后续业绩的增长。

不过这一次，事情没有按照一贯的轨迹发展。

回看今年上半年片仔癀的业绩，在营收只下降4.81%的情况下，净利润同比下降了16.22%。可以理解为，尽管终端提价给片仔癀吊了一口气，营收数据没有太难看，但到手的利润大幅缩水，在原料涨价与产品提价的竞赛中，产品提价还是跑输了——提的跟不上涨的。

更关键的问题在于，“无限度提价”策略能够有效的前提是，需求端愿意为之买单。 但很明显，如今的消费市场已然大不同前。

一方面，高端品没那么好卖了。在当前理性消费主导的市场环境下，曾经很多暴利、“高端”的生意变得不再好做，诸多赛道明星企业不得不转型求增量，医美、保健品等业内的头部企业，上半年业绩“暴雷”的不在少数。随着近些年大众的消费需求转变，作为高价保健药品的片仔癀，已经不再是传统的“市场宠儿”。

另一方面，反复的提价引发了市场反感。经济学里有一种“凡勃伦效应”，说的是商品价格越高，消费者反而越愿意购买。但当价格高到一定程度，超出了其所能承载的“社交炫耀”价值，它反而会引起消费者的反感和排斥，导致需求锐减。片仔癀大概成于此，也败于此。

除了消费者，还有一个关键的角色是渠道商。和茅台酒有类似性，片仔癀的渠道商（经销商、药店）倾向于囤积药品，期待炒作以赚取差价。

片仔癀药业年报及一季报显示，公司应收账款增速均大幅高出营收增速，这说明，当终端销售速度放缓后，渠道库存在一定程度上被大量积压。

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“高端”的老路走不通了

此前，片仔癀药业在其独家创新药的运营上，遵循着一套非常清晰且固定的商业逻辑。通过营销产品稀缺独特性，走入高端市场，再利用产品定位进行反复提价，最终获得产品形象和营收数据的双赢局面。

这是一套“强品牌+高毛利+高现金流”的打法。事实已然验证，这套逻辑是其成功的基石，但并非长久之计。

无独有偶，曾经采用过这一套产业逻辑的企业，不只片仔癀一家，还有东阿阿胶、同仁堂等中药企业。

东阿阿胶曾凭借“阿胶，出东阿”的品牌认知和“驴皮紧缺”的稀缺逻辑，不断进行提价，连续多年实现收入和利润的双增长，并在2015年登上业绩顶峰，净利润超过20亿元，净资产收益率超过25%。

但到了2019年，东阿阿胶迎来其1996年上市来的首亏：营收29.59亿元，较上年同期下滑59.68%，归属于上市公司股东净利润-4.44亿元，同比下降121.29%。

历史总是惊人的相似。当时东阿阿胶给出的原因，与此次片仔癀爆雷的原因高度一致——受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司渠道库存出现持续积压。

进一步拆解开来，东阿阿胶的亏损主要是三方面原因：原料驴皮成本上涨、经销商大量囤积货品、阿胶在消费端“价值回归”。

再看同仁堂的安宫牛黄丸。同仁堂的收入高度依赖于安宫牛黄丸这一大单品，同样陷入“增收不增利”的局面中。2024年，其全年营收185.97亿元，同比增长4.12%，但归母净利润同比下滑8.54%至15.26亿元，扣非净利润降幅达10.55%。在成本端，其2024年营业成本同比增长10.7%，中药材价格上涨23.07%。

可以说，安宫牛黄丸的发展逻辑和片仔癀类似，在原料成本暴涨和需求疲软的双重压力下，很难不为它捏把汗。

必须寻找新的路。

好在总有人先摸着石头过河。 近两年，东阿阿胶构建了“药品+健康消费品”双轮驱动业务增长模式，以阿胶块、复方阿胶浆等核心产品巩固基本盘，健康消费品线则推出“小金条”速溶阿胶粉、阿胶奶茶等创新产品，开拓年轻化新市场。此外，还将男性滋补品作为第二曲线。

如今，东阿阿胶已逐渐从阿胶的阴霾下走出。今年上半年，东阿阿胶实现营业收入30.51亿元，同比增长11.02%；归母净利润8.18亿元，同比增长10.74%。

而片仔癀也正在积极打造新曲线——迈入消费大健康领域，做起化妆品，叠加进军生化创新药赛道（涵盖肿瘤、疼痛、精神神经等多个治疗领域），但还需要一定时间去验证。

显然，遵循传统逻辑行不通了，诸多赛道明星企业不得不转型求增量。

在这种情况下，企业在关注独家品种的“护城河”时，也需要密切关注其成本控制、新品研发、渠道健康度以及宏观消费趋势的变化。

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